Pourquoi les ventes et le marketing DOIVENT être alignés

Parlons d’un problème de vente et de marketing auquel la plupart des entre­prises sont confron­tées depuis des années. Je ne parle pas de géné­ra­tion de prospects, de part de marché ou de fidé­li­sa­tion de la clientèle, bien que cela affecte toutes ces choses et bien plus encore. Je parle du gouffre qui sépare les ventes et le marketing.

Jetez un coup d’œil à une journée type dans la vie des ventes et du marketing pour voir si vous pouvez vous identifier…

Une journée dans la vie d’un marketeur

Un spé­cia­liste du marketing travaille dur pour générer des prospects pour son équipe de vente. Elle optimise les oppor­tu­ni­tés de conver­sion sur le site Web de son entre­prise, diffuse des campagnes par e‑mail, crée des pages de des­ti­na­tion et fournit un contenu sécurisé précieux. Son travail génère un flux constant de prospects qu’elle transmet immé­dia­te­ment à l’équipe com­mer­ciale. Parce que plus il y a de prospects, mieux c’est, n’est-ce pas ?

Notre spé­cia­liste du marketing travaille chaque jour pour créer un contenu marketing et des supports de vente précieux. Elle envoie des e‑mails à l’équipe com­mer­ciale pour les informer de tout nouveau contenu au fur et à mesure qu’il est terminé. Elle télé­charge même chaque nouvel article sur le compte Dropbox de l’en­tre­prise pour que tout le monde puisse y accéder.

Ah, douce réussite !

Mais pas pour longtemps…

Son sang bout lors­qu’elle apprend que ses com­mer­ciaux n’ont même pas examiné les prospects qu’elle a générés. Elle frissonne de frus­tra­tion en décou­vrant que la plupart des membres de l’équipe de vente ne connaissent pas la plupart du contenu qu’elle crée. Comment cela est-il possible?

Le marketing se sent sous-évalué et ignoré.

Une journée dans la vie d’un commercial

À travers le Grand Canyon des ventes et du marketing, une com­mer­ciale passe sa journée à répondre aux demandes urgentes des prospects, à voyager de réunion en réunion, à com­mu­ni­quer avec les clients, à répondre aux chan­ge­ments inat­ten­dus des acheteurs — sa vie est un chaos constant et façonnée par les changements.

Elle a souvent besoin de contenus pour répondre aux besoins immédiats de ses prospects. Cependant, cela entraîne de la frus­tra­tion car les matériaux auxquels elle a accès ne sont pas ceux dont elle a besoin. Ils sont obsolètes ou — pire — ils ne semblent pas exister du tout. Cela signifie souvent qu’elle crée du contenu sur place. Cela prend du temps, ce qu’elle n’a tout sim­ple­ment pas. Elle ne comprend pas pourquoi le marketing ne produit pas le contenu dont elle a besoin.

Pour couronner le tout, elle reçoit des noti­fi­ca­tions sans fin du marketing sur les nouveaux prospects à suivre, ce qui ajoute une pression sup­plé­men­taire à sa journée déjà stres­sante. Elle n’a pas le temps de suivre les com­mu­ni­ca­tions avec ses propres prospects, sans parler d’une liste de nouveaux prospects provenant du marketing. De plus, les prospects marketing ne semblent jamais qualifiés et les suivre semble toujours être une perte de temps.

Les ventes se sentent incom­prises et non soutenues par le marketing.

Semble familier? Oui c’est ce que je pensais.

Malheureusement, cette situation est incroya­ble­ment courante. Les spé­cia­listes du marketing ne sont pas les seuls à se sentir sous-évalués et ignorés. En fait, jusqu’à 80 % des prospects marketing ne sont jamais exploités par les com­mer­ciaux. Et selon l’American Marketing Association, 90 % du contenu vendu n’est jamais utilisé à des fins commerciales.

Même les vendeurs sont justifiés dans leur frus­tra­tion. Le CMO Council a constaté que les vendeurs passent plus de 40 % de leur temps à créer leurs propres messages et outils au lieu de vendre. De plus, selon HubSpot, seuls 27 % des prospects envoyés du marketing aux ventes sont qualifiés en premier.

Triste sta­tis­tique, n’est-ce pas ? Alors pourquoi ça se passe ? C’est l’écart entre les ventes et le marketing que j’ai mentionné plus tôt. Ces deux équipes sont très dis­tinctes et cela a un impact sur les entre­prises pour les­quelles elles travaillent.

Il est temps de combler l’écart et d’aligner les ventes et le marketing une fois pour toutes. Bien que vous soyez pro­ba­ble­ment d’accord, vous ne le comprenez peut-être pas entiè­re­ment Pourquoi c’est si important ou ce qui peut être fait à ce sujet.

Pourquoi les ventes et le marketing DOIVENT être alignés

Raison #1 : Vos clients le voient

Selon IDC, jusqu’à 57 % des clients estiment que les vendeurs sont mal ou pas du tout préparés pour les premières réunions.

Se pourrait-il que ces com­mer­ciaux n’aient pas les res­sources néces­saires pour bien préparer ces premiers rendez-vous ? Après tout, ces conver­sa­tions avec les prospects sont assez impor­tantes pour les com­mer­ciaux — ce sont des étapes impor­tantes dans le processus de vente ! La grande majorité des vendeurs le feraient cer­tai­ne­ment vouloir être préparés pour qu’ils réus­sissent le mieux possible. Ils n’avaient tout sim­ple­ment pas le contenu dont ils avaient besoin pour se préparer adéquatement.

Les com­mer­ciaux ont besoin de contenu pour engager effi­ca­ce­ment les prospects et conclure des ventes. Mais pas n’importe quel contenu ne suffit pas. Vous avez besoin d’un contenu qui réponde direc­te­ment aux besoins, aux défis et aux pré­fé­rences des clients poten­tiels. Et ils doivent pouvoir accéder à tout moment aux dernières versions.

Que faire

Faites le premier pas pour aligner les ventes et le marketing et parlez direc­te­ment aux com­mer­ciaux. Travaillez à bien com­prendre les défis auxquels ils sont confron­tés au cours du processus de vente. Demandez-leur quelles sont les lacunes qu’ils voient dans votre contenu marketing. Essayez de com­prendre comment ils ont besoin d’accéder au contenu et quand et où ils en ont le plus besoin. Essayez de savoir quel support marketing a fonc­tion­né et lequel n’a pas fonc­tion­né — et pourquoi. Écoutez leurs com­men­taires et réper­to­riez les moyens de mieux servir vos commerciaux.

Une stratégie que j’aime utiliser consiste à demander aux com­mer­ciaux d’écrire les questions qu’ils reçoivent fré­quem­ment des prospects. Utilisez ensuite cette liste de FAQ comme une liste de contenu que vous pouvez créer pour aider direc­te­ment le repré­sen­tant com­mer­cial dans sa prochaine demande.

La clé à retenir ici est que les spé­cia­listes du marketing peuvent faire le premier pas pour aligner les ventes et le marketing en entamant une simple conver­sa­tion avec les com­mer­ciaux. Demandez-leur sim­ple­ment ce dont ils ont besoin et trouvez un moyen de le leur fournir.

Raison #2 : Surcharge de leads

Lorsque les ventes et le marketing ne sont pas alignés, les inef­fi­ca­ci­tés sont inévi­tables. Comme dans les exemples ci-dessus, il y a de fortes chances que le marketing fournisse des prospects que les ventes ne tou­che­ront jamais. Avec l’a­dop­tion crois­sante des pla­te­formes d’au­to­ma­ti­sa­tion du marketing et leur capacité à aider les spé­cia­listes du marketing à faire plus que jamais, les spé­cia­listes du marketing sont en mesure de générer de nombreux prospects. C’est génial. Ce qui n’est pas génial, c’est s’ils les trans­mettent tous aux ventes.

Pourquoi est-ce un tel problème ? Lorsque les com­mer­ciaux reçoivent plus de prospects qu’ils ne peuvent en suivre phy­si­que­ment, ils deviennent saturés… et ces prospects sont négligés. Voici un exemple:

Supposons que vous vous efforciez d’at­teindre un objectif de géné­ra­tion de prospects de 30 prospects par repré­sen­tant et par semaine. Ça sonne bien! Autrement dit, jusqu’à ce que vous appreniez que chaque repré­sen­tant com­mer­cial dispose géné­ra­le­ment d’environ deux heures par semaine pour suivre les prospects, et que chaque prospect prend géné­ra­le­ment environ 20 minutes de temps de suivi. Vous réalisez main­te­nant que chaque com­mer­cial a la capacité de suivre seulement six prospects chaque semaine. Ils ont travaillé dur pour leur en envoyer 30.

Voyez-vous le problème ici? Dans ce scénario, vous leur enverriez 24 prospects de plus qu’ils ne peuvent phy­si­que­ment gérer. Tout le monde. Seul. La semaine.

Ce que vous pensiez être un grand succès marketing était en fait une surcharge de ventes. Et cela a conduit à des pistes négligées.

Que faire

Comme briè­ve­ment mentionné dans l’exemple précédent, l’une des premières étapes pour résoudre ce problème consiste à parler direc­te­ment à vos com­mer­ciaux et à votre direction com­mer­ciale pour com­prendre le nombre réaliste de prospects que chaque com­mer­cial est capable de suivre chaque semaine. Ajustez ensuite le nombre de prospects livrés en conséquence.

Cela ne signifie pas que vous essayez de générer moins de prospects. Pas du tout. Au lieu de cela, cela signifie que vous devrez peut-être les pro­mou­voir et mieux les qualifier avant de les confier aux ventes.

Plus de travail pour le marketing ? Peut-être. Mais cela n’en vaudrait-il pas la peine si votre travail était réel­le­ment utilisé ? En ali­men­tant les prospects avant de les trans­mettre aux ventes, vous augmentez les chances que les prospects que vous four­nis­sez deviennent réel­le­ment des clients.

Selon un rapport sur la géné­ra­tion de la demande, les prospects nourris entraînent une aug­men­ta­tion moyenne de 20 % des oppor­tu­ni­tés de vente par rapport aux prospects non nourris. De plus, les entre­prises qui excellent dans le lead nurturing génèrent des leads 50 % de prospects en plus qui sont réel­le­ment prêts à la vente. Mieux encore, ils pro­duisent ces prospects à un tiers du coût des entre­prises qui ne sont pas aussi douées pour le lead nurturing.

Investissez du temps pour mieux com­prendre les ventes et la capacité de chaque com­mer­cial à suivre les prospects. Affinez ensuite votre processus de matu­ra­tion des prospects pour améliorer la qualité et recon­si­dé­rez le volume de prospects que vous livrez aux ventes.

Raison #3 : Les revenus sont gaspillés

Lorsque les com­mer­ciaux passent du temps à recher­cher ou à créer du contenu, non seulement cela redouble les efforts du marketing, mais cela les détourne également d’im­por­tantes oppor­tu­ni­tés de vente. Et ces oppor­tu­ni­tés gâchées s’a­joutent à des revenus gaspillés, en grande partie.

Considérez ceci : une étude d’IDC a révélé qu’en réduisant à peine 60 minutes de temps de pré­pa­ra­tion par semaine, une entre­prise pouvait réaliser une activité adi­tio­nel­le­ment Génération de revenus de 300 000 $ ou plus par répé­ti­tion! Dans une entre­prise avec seulement 10 vendeurs, cela repré­sente 3 millions de dollars par an. Si vous faites 100 répé­ti­tions, cela repré­sente 300 millions de dollars par an.

Alors que seulement 60 minutes de temps de pré­pa­ra­tion peuvent générer 300 000 $ de ventes, imaginez combien de revenus poten­tiels de votre entre­prise sont gaspillés lorsque les com­mer­ciaux ont du mal à trouver le contenu dont ils ont besoin.

Que faire

Range ce désordre. Alors que vous vous efforcez d’établir une meilleure relation avec vos com­mer­ciaux et d’établir une com­mu­ni­ca­tion plus fréquente et signi­fi­ca­tive, cherchez des moyens de réduire l’en­com­bre­ment dans votre vie.

La tech­no­lo­gie peut souvent aider ici. Il existe aujourd’­hui des appli­ca­tions qui aident à gérer le contenu. De Google Drive à Basecamp, de Dropbox à Salesforce, n’importe quel outil peut servir de biblio­thèque marketing virtuelle pour votre contenu. Tout le monde est dis­po­nible partout et sur n’importe quel appareil doté d’une connexion Internet, de sorte que les com­mer­ciaux n’auront aucun mal à obtenir le contenu dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin.

Si vous pouvez vous engager à ne mettre à dis­po­si­tion que les versions les plus récentes du contenu dans cette biblio­thèque marketing, demandez à vos com­mer­ciaux de s’engager également. Demandez-leur d’obtenir ces versions à jour du contenu chaque fois qu’ils en ont besoin, plutôt que d’u­ti­li­ser du contenu obsolète stocké ailleurs ou de créer le vôtre.

Comblez le fossé entre les ventes et le marketing. Contactez les ventes pour mieux com­prendre leurs défis et leurs besoins. Travaillez ensemble pour mieux servir vos clients. Bien sûr, cela amé­lio­re­ra votre entre­prise et aug­men­te­ra pro­ba­ble­ment vos ventes, mais cela amé­lio­re­ra également votre satis­fac­tion au travail, et pouvez-vous vraiment en évaluer le prix ?



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Source by Lindsay Tjepkema

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