Données de récession sur la valeur du marketing pendant la récession

Je sais que l’anxiété augmente pour beaucoup d’entre vous lorsque l’é­co­no­mie faiblit. Je sais qu’il est tentant de commencer le processus de réduction de vos dépenses. Et je sais que le marketing est l’un des domaines qui subit géné­ra­le­ment le plus gros de ces coupes bud­gé­taires. Je vois… mais il faut résister !

Bien sûr, vous devez toujours faire tout votre possible pour maximiser vos res­sources marketing. C’est vrai, même dans une bonne économie. Mais l’his­toire nous dit que ce n’est tout sim­ple­ment pas le moment de limiter vos efforts de marketing.

Voici quelques faits des réces­sions passées :

Année de récession 1970 — L’étude d’American Business Press (ABP) et de Meldrum & Fewsmith a montré que “les ventes et les bénéfices peuvent être maintenus et augmentés pendant les années de récession [in the years] immé­dia­te­ment suivis par ceux qui sou­haitent maintenir une position marketing agressive, tandis que d’autres adoptent une phi­lo­so­phie de réduction des efforts pro­mo­tion­nels lorsque les ventes semblent plus dif­fi­ciles à réaliser.” 1

Années de récession 1974–1975 — Une étude ABP / Meldurm & Fewsmith de 1979 couvrant 1974/1975 et les années post-récession a révélé que «les entre­prises qui n’ont pas réduit leurs dépenses de marketing ont enre­gis­tré des ventes et des revenus plus élevés au cours de ces deux années et des deux années qui ont suivi. qui a réduit ou réduit les deux années de récession.” 2

Années de récession 1981–1982 Le Laboratory of Advertising Performance de McGraw-Hill Research a étudié les réces­sions aux États-Unis. Après les réces­sions de 1981–1982, il a analysé les per­for­mances d’environ 600 entre­prises indus­trielles pendant ce ralen­tis­se­ment éco­no­mique. Il a constaté que “les entre­prises inter­en­tre­prises qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses de marketing pendant la récession de 1981–1982 ont connu, en moyenne, une crois­sance des revenus nettement plus élevée que celles qui ont éliminé ou réduit le marketing. 3

Cahners et le Strategic Planning Institute (SPI) ont publié leur rapport, Media Advertising When Your Market Is In a Recession. Il a conclu: «Pendant une période de récession, les entre­prises moyennes affichent des ren­de­ments légè­re­ment infé­rieurs par rapport aux temps normaux. Cependant, les périodes d’ex­pan­sion ne génèrent pas des niveaux de profit plus élevés qu’en temps normal, comme on pourrait s’y attendre. » Ce phénomène a été expliqué par une analyse des chan­ge­ments de parts de marché.

« Pendant les périodes de récession », selon le rapport Cahners/SPI, « ces entre­prises ont eu tendance à gagner de plus grandes parts de marché. La raison sous-jacente est que les concur­rents, en par­ti­cu­lier les plus petits marginaux, sont moins disposés ou capables de se défendre contre les entre­prises agres­sives. » L’étude a ensuite souligné que les entre­prises qui ont augmenté leurs dépenses publi­ci­taires dans les médias pendant la récession, « ont gagné en moyenne 1,5 point de parts de marché”. 4

Années de récession 1990–1991 — Management Review a interrogé les entre­prises membres de l’AMA sur leurs dépenses pendant la récession de 1990–1991. “La fortune suit les braves”, a‑t-il annoncé, notant que les données mon­traient que la plupart des entre­prises qui aug­men­taient leurs budgets marketing voyaient des gains de parts de marché. Parmi les échan­tillons du magazine, 15% ont déclaré des budgets publi­ci­taires “sévè­re­ment réduits”. La publicité a été « légè­re­ment réduite » de 29 %. “Les clés pour gagner des parts de marché en période de récession”, conclut Management Review, “semblent être les dépenses et l’embauche. Les entre­prises qui ont augmenté leurs budgets et embauché de nouveaux employés étaient deux fois plus sus­cep­tibles de gagner des parts de marché. 5

Statistiques mises à part, pourquoi pourrait-il être plus important que jamais de com­mer­cia­li­ser malgré le ralen­tis­se­ment éco­no­mique ? Il convient de consi­dé­rer fortement que le marketing joue un rôle plus important aujourd’­hui que lors des réces­sions pré­cé­dentes. Alors que le rôle du marketing était autrefois infor­ma­tif plutôt que de construc­tion d’i­den­ti­té de marque, et étant donné que le facteur d’en­com­bre­ment n’a jamais été aussi grand, les relations entre les clients et les marques sont cruciales. Le marketing rela­tion­nel s’est hissé au premier plan des campagnes de marketing efficaces pour maintenir une part équitable de la fidélité des acheteurs. Le marketing sert à pro­mou­voir et à entre­te­nir les relations entre les consom­ma­teurs et les marques. 6

L’impact sur le bénéfice. Le Harvard Business Review, « La publicité comme remède contre la récession », a constaté que la réduction de la publicité affecte le résultat net. “Le rai­son­ne­ment selon lequel une entre­prise peut se permettre de couper la publicité parce que tout le monde fait des coupes [is fal­la­cious]. Plutôt que d’at­tendre que les affaires reviennent à la normale, les cadres supé­rieurs devraient saisir l’op­por­tu­ni­té que les entre­prises rivales créent pour eux. L’entreprise assez cou­ra­geuse pour rester dans le combat alors que tout le monde joue la sécurité peut créer un chan­ge­ment radical de position sur le marché.” En outre, l’article souligne que “la publicité ne doit pas être consi­dé­rée comme une ponction sur les bénéfices, mais comme une contri­bu­tion à les profits soient consi­dé­rés, non comme un effort inévi­table, mais comme un moyen d’at­teindre l’ob­jec­tif. Les budgets publi­ci­taires doivent être basés sur les objectifs de l’en­tre­prise et non sur les ventes de l’année dernière ou sur les promesses de l’année prochaine.” 7

RÉFÉRENCES:

“Comment la publicité affecte les ventes en période de récession”, American Business Press, Inc., 1979

Étude ABP/Meldrum & Fewsmith, 1979

Recherche McGraw-Hill. Laboratoire de rapport sur les per­for­mances publi­ci­taires 5262 New York : McGraw-Hill, 1986.

Kijewski, Dr. valérie “Publicité dans les médias lorsque votre marché est en récession”, rapport de recherche sur la publicité de Cahner. L’Institut de pla­ni­fi­ca­tion stra­té­gique, 1982

Greenburg, Eric Rolfe. “La fortune suit les braves”, Management Review, janvier 1993

Kermouch, Gerry. “Pourquoi la publicité est plus impor­tante que jamais”, Business Week, août 2001

Dhalla, Nairman K. “La publicité comme remède contre la récession”, Harvard Business Review, janvier-février. 1980



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Source by Shannon Kavanaugh

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