Je sais que l’anxiété augmente pour beaucoup d’entre vous lorsque l’économie faiblit. Je sais qu’il est tentant de commencer le processus de réduction de vos dépenses. Et je sais que le marketing est l’un des domaines qui subit généralement le plus gros de ces coupes budgétaires. Je vois… mais il faut résister !
Bien sûr, vous devez toujours faire tout votre possible pour maximiser vos ressources marketing. C’est vrai, même dans une bonne économie. Mais l’histoire nous dit que ce n’est tout simplement pas le moment de limiter vos efforts de marketing.
Voici quelques faits des récessions passées :
Année de récession 1970 — L’étude d’American Business Press (ABP) et de Meldrum & Fewsmith a montré que “les ventes et les bénéfices peuvent être maintenus et augmentés pendant les années de récession [in the years] immédiatement suivis par ceux qui souhaitent maintenir une position marketing agressive, tandis que d’autres adoptent une philosophie de réduction des efforts promotionnels lorsque les ventes semblent plus difficiles à réaliser.” 1
Années de récession 1974–1975 — Une étude ABP / Meldurm & Fewsmith de 1979 couvrant 1974/1975 et les années post-récession a révélé que «les entreprises qui n’ont pas réduit leurs dépenses de marketing ont enregistré des ventes et des revenus plus élevés au cours de ces deux années et des deux années qui ont suivi. qui a réduit ou réduit les deux années de récession.” 2
Années de récession 1981–1982 Le Laboratory of Advertising Performance de McGraw-Hill Research a étudié les récessions aux États-Unis. Après les récessions de 1981–1982, il a analysé les performances d’environ 600 entreprises industrielles pendant ce ralentissement économique. Il a constaté que “les entreprises interentreprises qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses de marketing pendant la récession de 1981–1982 ont connu, en moyenne, une croissance des revenus nettement plus élevée que celles qui ont éliminé ou réduit le marketing. 3
Cahners et le Strategic Planning Institute (SPI) ont publié leur rapport, Media Advertising When Your Market Is In a Recession. Il a conclu: «Pendant une période de récession, les entreprises moyennes affichent des rendements légèrement inférieurs par rapport aux temps normaux. Cependant, les périodes d’expansion ne génèrent pas des niveaux de profit plus élevés qu’en temps normal, comme on pourrait s’y attendre. » Ce phénomène a été expliqué par une analyse des changements de parts de marché.
« Pendant les périodes de récession », selon le rapport Cahners/SPI, « ces entreprises ont eu tendance à gagner de plus grandes parts de marché. La raison sous-jacente est que les concurrents, en particulier les plus petits marginaux, sont moins disposés ou capables de se défendre contre les entreprises agressives. » L’étude a ensuite souligné que les entreprises qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires dans les médias pendant la récession, « ont gagné en moyenne 1,5 point de parts de marché”. 4
Années de récession 1990–1991 — Management Review a interrogé les entreprises membres de l’AMA sur leurs dépenses pendant la récession de 1990–1991. “La fortune suit les braves”, a‑t-il annoncé, notant que les données montraient que la plupart des entreprises qui augmentaient leurs budgets marketing voyaient des gains de parts de marché. Parmi les échantillons du magazine, 15% ont déclaré des budgets publicitaires “sévèrement réduits”. La publicité a été « légèrement réduite » de 29 %. “Les clés pour gagner des parts de marché en période de récession”, conclut Management Review, “semblent être les dépenses et l’embauche. Les entreprises qui ont augmenté leurs budgets et embauché de nouveaux employés étaient deux fois plus susceptibles de gagner des parts de marché. 5
Statistiques mises à part, pourquoi pourrait-il être plus important que jamais de commercialiser malgré le ralentissement économique ? Il convient de considérer fortement que le marketing joue un rôle plus important aujourd’hui que lors des récessions précédentes. Alors que le rôle du marketing était autrefois informatif plutôt que de construction d’identité de marque, et étant donné que le facteur d’encombrement n’a jamais été aussi grand, les relations entre les clients et les marques sont cruciales. Le marketing relationnel s’est hissé au premier plan des campagnes de marketing efficaces pour maintenir une part équitable de la fidélité des acheteurs. Le marketing sert à promouvoir et à entretenir les relations entre les consommateurs et les marques. 6
L’impact sur le bénéfice. Le Harvard Business Review, « La publicité comme remède contre la récession », a constaté que la réduction de la publicité affecte le résultat net. “Le raisonnement selon lequel une entreprise peut se permettre de couper la publicité parce que tout le monde fait des coupes [is fallacious]. Plutôt que d’attendre que les affaires reviennent à la normale, les cadres supérieurs devraient saisir l’opportunité que les entreprises rivales créent pour eux. L’entreprise assez courageuse pour rester dans le combat alors que tout le monde joue la sécurité peut créer un changement radical de position sur le marché.” En outre, l’article souligne que “la publicité ne doit pas être considérée comme une ponction sur les bénéfices, mais comme une contribution à les profits soient considérés, non comme un effort inévitable, mais comme un moyen d’atteindre l’objectif. Les budgets publicitaires doivent être basés sur les objectifs de l’entreprise et non sur les ventes de l’année dernière ou sur les promesses de l’année prochaine.” 7
RÉFÉRENCES:
“Comment la publicité affecte les ventes en période de récession”, American Business Press, Inc., 1979
Étude ABP/Meldrum & Fewsmith, 1979
Recherche McGraw-Hill. Laboratoire de rapport sur les performances publicitaires 5262 New York : McGraw-Hill, 1986.
Kijewski, Dr. valérie “Publicité dans les médias lorsque votre marché est en récession”, rapport de recherche sur la publicité de Cahner. L’Institut de planification stratégique, 1982
Greenburg, Eric Rolfe. “La fortune suit les braves”, Management Review, janvier 1993
Kermouch, Gerry. “Pourquoi la publicité est plus importante que jamais”, Business Week, août 2001
Dhalla, Nairman K. “La publicité comme remède contre la récession”, Harvard Business Review, janvier-février. 1980
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Source by Shannon Kavanaugh